دهمین نشست پژوها با موضوع روایت برند و وفاداری مشتری

دهمین نشست تخصصی پژوها با موضوع «داستان برند و نقش آن در توسعه و نگهداری سازمان» روز پنجشنبه ۱۵ آبان ۱۴۰۴ برگزار شد.

در این نشست، مرتضی امینی مقدم، بنیان‌گذار شرکت زئوس و متخصص حوزه برندینگ، با رویکردی علمی و کاربردی به بررسی مفهوم برند پرداخت و آن را روایت زنده‌ای از ارزش‌ها، احساسات و هویت سازمان دانست. همچنین مهدی میرعظیمی، نویسنده توان مند با نگاهی شاعرانه و فلسفی از پیوند میان داستان سازمانی و هویت برند سخن گفت.

مرتضی امینی مقدم: برند، روایت زنده تجربه و احساس مخاطب

در آغاز نشست، مرتضی امینی مقدم، بنیان‌گذار شرکت زئوس و متخصص مدیریت و دیجیتال مارکتینگ، با نگاهی تحلیلی به مفهوم برند پرداخت. او تاکید کرد که برند چیزی فراتر از نام، رنگ یا لوگو است؛ بلکه روایت زنده‌ای از تجربه و احساس مخاطب نسبت به سازمان محسوب می‌شود.

چرا برخی برندها در ذهن می‌مانند و برخی دیگر فراموش می‌شوند؟

این پرسش، نقطه آغاز رویداد پژوها بود؛ نشستی الهام بخش که با هدف درک عمیق‌تر از مفهوم برند و نقش آن در ساخت تجربه‌ای ماندگار برگزار شد. در این رویداد مرتضی امینی مقدم با طرح سوالاتی بنیادین ذهن شرکت کنندگان را به چالش کشید:

آیا برند فقط لوگوست؟ یا چیزی فراتر از نشانه و رنگ است؟

بنیان گذار شرکت زئوس با بررسی نمونه‌های جهانی همچون کوکاکولا، Apple و Nike نشان داد که چگونه این برندها از طریق خلق داستانی منسجم، الهام‌بخش و انسانی توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مشتریان تثبیت کنند. مدرسه کسب و کار پژوها همچنین به اهمیت برندسازی در شیراز به‌عنوان الگویی برای رشد پایدار و توسعه هویت سازمانی اشاره داشت.

ایشان افزود:

در دنیای دیجیتال امروز، مخاطب تنها خریدار نیست؛ بلکه شریک در روایت برند است. اگر داستان برند نتواند ارتباط انسانی برقرار کند، هیچ کمپین تبلیغاتی نمی‌تواند جای آن را پر کند.

مفهوم برند از نگاه علمی و احساسی

در بخش نخست، دکتر امینی مقدم توضیح داد که برند صرفا یک نماد تجاری نیست؛ بلکه «احساسی است که در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد». در واقع، برند همان برداشت، اعتماد و تجربه‌ای است که مشتری از تعامل با شما یا سازمانتان به‌دست می‌آورد.

1. Brand: تصویری ذهنی از شما یا کسب‌وکارتان در ذهن مخاطب
2. Branding: فرآیند آگاهانه‌ی شکل‌دادن و مدیریت آن تصویر
3. Brand Identity: ابزارها و نشانه‌هایی که این تصویر را می‌سازند؛ از لوگو و رنگ تا پیام و رفتار

به‌زبان ساده، برند آن چیزی نیست که شما می‌گویید هستید، بلکه آن چیزی است که دیگران از شما حس می‌کنند!

عناصر سازنده برند؛ هماهنگی، راز ماندگاری

بخش بعدی سمینار به بررسی عناصر کلیدی هویت برند اختصاص داشت: نام، لوگو، رنگ‌ها، شعار، صدا و داستان برند.
استاد تاکید کرد که ارزش برند در هماهنگی این عناصر نهفته است؛ هماهنگی‌ای که باعث می‌شود هر برخورد مخاطب با برند، تجربه‌ای یکدست و قابل اعتماد باشد.

روان شناسی برند و نقش احساسات

در ادامه، مخاطبان با دنیای جذاب روان شناسی برند آشنا شدند. استاد توضیح داد که تصمیم‌گیری‌های ما در خرید، اغلب احساسی‌تر از آن است که تصور می‌کنیم؛ احساساتی که از رنگ‌ها، لحن پیام، موسیقی و حتی داستان پشت برند تاثیر می‌گیرند.

نمونه‌هایی از برندهایی که با داستان گویی (Storytelling) توانسته‌اند احساس اعتماد و تعلق را در مشتریان خود ایجاد کنند، مورد بررسی قرار گرفت.
پیام کلیدی این بخش روشن بود:

مردم از برند خرید نمی‌کنند، از احساسی که برند در آن‌ها ایجاد می‌کند خرید می‌کنند.

انتخاب جایگاه برند و اهمیت برند شخصی

در بخش پایانی، بحث به برندسازی شخصی (Personal Branding) کشیده شد؛ موضوعی که به‌ویژه برای مدیران و کارآفرینان اهمیت ویژه‌ای دارد. دکتر امینی مقدم توضیح داد که برند شخصی تنها درباره دیده‌شدن نیست، بلکه درباره اعتمادسازی و ثبات در رفتار و پیام است.

او تاکید کرد:

1. از مهارت‌ها و ارزش‌های خود برای ساخت برند شخصی استفاده کنید.
2. در تمام کانال‌های ارتباطی، از شبکه‌های اجتماعی تا تعاملات روزمره، پیام یکسانی منتقل کنید.
3. بازخورد مخاطبان را جدی بگیرید؛ برند شخصی با شنیدن، نه فقط گفتن ساخته می‌شود.

برند، سفری از درون به بیرون

در نشت تخصصی پژوها شرکت‌کنندگان به این درک رسیدند که برند در اصل سفری از درون به بیرون است؛ سفری که از شناخت خود و ارزش‌ها آغاز می‌شود و به ساختن احساسی پایدار در ذهن مخاطب ختم می‌گردد.

برند یعنی هماهنگی میان آنچه هستیم، آنچه می‌گوییم و آنچه دیگران حس می‌کنند. و در پژوها، این هماهنگی نه‌فقط آموزش داده می‌شود، بلکه تجربه خواهد شد. 

مهدی میرعظیمی: سازمان، داستانی با شخصیت‌ها و پیام‌های هماهنگ

در ادامه نشست، مهدی میرعظیمی، نویسنده، شاعر و بنیان‌گذار طرح سازمان داستان‌مند، از پیوند میان داستان سازمانی و برند تجاری سخن گفت. او تأکید کرد که هر سازمان مانند یک داستان، از شخصیت‌ها، رویدادها، اهداف و پیام‌های کلیدی تشکیل شده است و زمانی مؤثر خواهد بود که همه اجزای آن در مسیر واحدی حرکت کنند.

استاد میرعظیمی با مثالی شاعرانه گفت:

«گاهی یک نُت فالش در سمفونی سازمان — یعنی رفتار ناهماهنگ یک بخش یا فرد — می‌تواند کل روایت سازمان را در ذهن مشتری یا همکار از بین ببرد.»

 به گفته‌ی او، سازمانی که به روایت خود آگاه است، در تمام ابعادش — از استراتژی و ارتباطات گرفته تا خدمات و فرهنگ درونی — زبان واحدی دارد؛ زبانی که حس اعتماد، یکپارچگی و معنا را منتقل می‌کند. میرعظیمی سپس به مفهوم برند کارفرمایی (Employer Brand) پرداخت و تأکید کرد که این جنبه از برند، به همان اندازه‌ی برند تجاری اهمیت دارد. او گفت:

«کارکنان هر سازمان، سفیران حقیقی آن هستند. اگر آنچه در درون سازمان جریان دارد با آنچه بیرون روایت می‌شود هماهنگ نباشد، مشتریان خیلی زود ناهماهنگی را حس می‌کنند و اعتماد از میان می‌رود.»

در استاد میرعظیمی، هم‌نوایی روایت درونی و بیرونی کلید پایداری برند است. سازمانی که داستان درون خود را نشنیده یا ناهماهنگ روایت می‌کند، دیر یا زود در فضای پررقابت امروز، صدای خود را از دست می‌دهد. اما سازمانی که روایتش از درون می‌جوشد و در بیرون بازتاب می‌یابد، نه‌تنها مشتریان، بلکه کارکنانش را نیز به قهرمانان داستان برند بدل می‌کند.

طرح «سازمان داستان مند»؛ رویکردی نو در مدیریت و فرهنگ سازمانی

استاد میرعظیمی در بخش پایانی سخنانش، طرح «سازمان داستان مند» را رویکردی نو در حوزه مدیریت و بازآفرینی هویت سازمانی معرفی کرد. این رویکرد با بهره‌گیری از تکنیک‌های روایت‌پردازی، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا چشم انداز، ماموریت و ارزش‌های خود را به زبانی الهام‌بخش و انسانی بازگو کنند؛ زبانی که نه تنها مشتری، بلکه کارکنان را نیز درگیر و هم‌دل می‌سازد.

روایت برند؛ پلی میان احساس و وفاداری مشتری

روایت برند نقش کلیدی در شکل‌دهی به وفاداری مشتری دارد، زیرا داستانی زنده و قابل‌لمس از ارزش‌ها، مأموریت و هویت برند ارائه می‌دهد. هنگامی‌که مشتریان خود را در این داستان می‌بینند، احساس تعلق، اعتماد و تمایل به بازگشت در آن‌ها تقویت می‌شود. به‌بیان دیگر، روایت برند نه‌تنها ابزار بازاریابی، بلکه استراتژی تجربه‌سازی بلندمدت برای حفظ ارتباط انسانی با مخاطب است.

تبدیل ارزش‌ها و ماموریت برند به روایتی انسانی و ملموس

چگونه می‌توان پیام‌های خشک سازمانی را به داستانی الهام‌بخش تبدیل کرد که با ذهن و قلب مخاطب پیوند بخورد؟

نقش داستان‌سرایی در ایجاد اعتماد و تمایز برند

روایت موثر می‌تواند برند را از رقبا متمایز کند و پلی از اعتماد میان سازمان و مشتری بسازد.

از نام تجاری تا تجربه احساسی

برند تنها یک نام نیست؛ با روایت درست، می‌تواند به تجربه‌ای پایدار و احساسی در ذهن مخاطب تبدیل شود.

نمونه‌های واقعی از برندهای موفق در روایت‌پردازی

مروری بر برندهایی که با داستانی منسجم، مشتریان خود را به طرفداران وفادار تبدیل کردند.

در پایان

نشست با گفت و گوهای گروهی، پرسش و پاسخ درباره نمونه‌های موفق برندینگ روایی و بررسی کاربردهای داستان در بازاریابی، فرهنگ سازمانی و ارتباطات داخلی ادامه یافت و با جمع‌بندی دیدگاه‌ها و تبادل تجربه‌ها به پایان رسید. مدرسه کسب و کار پژوها یکی از برنامه‌های تخصصی مدرسه کسب‌وکار پَژوهاست که با هدف توانمندسازی مدیران و توسعه فرهنگ سازمانی در ایران برگزار می‌شود. این نشست‌ها هر دو هفته یک‌بار با مدیریت مرتضی امینی‌مقدم و همکاری شرکت زئوس برگزار می‌گردد.

پژوها ترکیبی از دانش، تجربه و الهام است؛ بستری برای گفت‌وگو، یادگیری و رشد که مدیران، کارآفرینان و فعالان اقتصادی را به هم پیوند می‌دهد تا داستان آینده‌ی موفق سازمان‌های ایرانی را بنویسند.